Proč někdy reklama nestačí
29 | 11 | 2006 - Michaela Konečná
Pro odborný časopis Strategie komentoval Robert Němec, zakladatel internetové reklamní agentury RobertNemec.com, úspěšnost reklamní kampaně...
Můžete mít nejúspěšnější reklamní kampaň na světě. Přesto bude naprostý propadák. Proč? Protože jste se soustředili jenom na reklamu. „Děláme úspěšné kampaně, které jsou nakonec neúspěšné," prohlásil jsem nedávno na jednom semináři. „To se chlubíte pěknými věcmi," reagoval na to moderátor. Musel jsem to vysvětlit.
Na internetu se dá sledovat a měřit skoro všechno. Což děláme. Vytvoříme a nastartujeme reklamní kampaň. Maximálně stlačíme cenu reklamního prostoru, zasáhneme co nejpřesněji a nejsiřeji cílovou skupinu, cílová skupina proudí na web klienta - a nenakupuje.
Vždy tvrdím, že na reklamu by se mělo myslet až na jednom z posledních míst. Můžete sice upoutat pozornost a vyvolat zájem, ale na cestě ke klientově peněžence je ještě spousta překážek. Teprve poté, co tyto překážky odstraníte, můžete myslet na kampaň. Jinak jsou to vyhozené peníze.
Často totiž zapomínáme, že reklama je jenom malá součást marketingového mixu. Co když je produkt nekvalitní? Personál neochotný, neodborný nebo nedostupný? Procesy pomalé? Objednávky se mohou ztrácet kdesi v CRM systému (častější případ než byste věřili), může vám váznout logistika (prostě jste pomalí a nešikovní), máte špatně nastavené ceny a podmínky úvěrů nebo je problém někde jinde.
Jenom na samotných webových stránkách je možno udělat takové množství chyb, že budete rádi, pokud vůbec někdo nákup dokončí. Proto doporučuji nejprve odstranit všechny možné překážky prodeje a teprve poté investovat do nákladné kampaně.
Vytvořit kampaň umí kdekdo. Vyladit podnik ke spokojenosti zákazníka málokdo. Bohužel, klienti si často nechtějí nechat poradit. „Musíte udělat zaprvé, zadruhé, zatřetí...", sepíšeme často klientovi v zoufalosti zadarmo body, které musí spravit, jinak bude kampaň stále mizerná. Jenom zlomek jich začne na nápravě pracovat. „Vidím to tak na rok 2008, možná 2009" říkal mi tuhle jeden marketingový manažer.
Musím říci, že je to i morální dilema: Naším posláním je vydělávat klientům. Ale co když víme, že naše práce nebude dostatečně úspěšná? Ba bude neúspěšná, protože klient odmítá provést změny, které jsou nezbytné pro maximální úspěšnost kampaně? Samozřejmě, pokud úspěšnost měříme zisky klienta - a jiné měřítko já neuznávám.
Už jsem párkrát klientovi řekl: „Pro tuto chvíli na kampaň zapomeňte. Nejprve musíte spravit to, to a to. Jsme připraveni vám maximálně pomoci, ale reklamní kampaň pro vás nyní nemá smysl."
V poště mi právě přistál e-mail od ředitele jisté cestovní kanceláře. Na jeden jeho web mu chodí tisíce lidí měsíčně, ale za rok vyřídil jenom dvě objednávky (sic!). Ať se podíváme, kde je chyba...
