Čeští marketéři a absolventi neumí vytvořit marketingový plán

22 | 06 | 2005 - Robert Němec

Dnešní marketér, marketingový analytik, specialista nebo chcete-li manažer neumí vytvořit marketingový plán. Taková je neradostná zkušenost naší reklamní agentury.

Stále větší část naší práce zaujímá marketing. Jak totiž zjišťujeme, problémem českých firem není webdesign nebo optimalizace pro vyhledávače. České firmy nezvládají marketing. (Dušan Janovský na moji poznámku, že české firmy v marketingu "pěkně plavou" odpověděl: "České firmy v marketingu neplavou. Ony se v něm topí. A navíc nevědí v čem.")

Na druhou stranu jsou inteligentní české firmy, které si tento svůj nedostatek uvědomují. Každý den nám přijde alespoň jedna poptávka čistě po našich marketingových službách.

Proto usilovně hledáme osobu do hrdé funkce marketér.

Hlásí se nám mladí lidé z prestižních českých vysokých škol i lidé z jiných agentur (ne však tolik, kolik bych si přál). Každému zadáme úkol: "Máte jistou firmu, která se pohybuje v jistém prostředí, má takovéto konkurenty a náš (= klienta a nás) cíl je takový a takový. Navrhněte strategii, která zajistí dosažení tohoto marketingového cíle."

Ani jeden z uchazečů neposlal strategii! Natož takovou, která by byla úspěšná. Pletou si totiž strategii a taktiku. A tak místo strategických záležitostí řeší vzhled webových stránek nebo spotřebitelské soutěže. Spíše předkládají marketingový mix než stručný funkční marketingový plán. Přitom jsem si nevšiml, že by jakákoli úspěšná firma mohla založit svůj trvalý úspěch na vzhledu svého webu nebo nějaké soutěži.

A to dokonce ani firmy, jejímž oborem je e-commerce, respektive e-business. Kdyby Amazon nenabízel skvělé a neustále se vylepšující a rozšiřující služby za nízké ceny (to je strategie), žádný web by mu nepomohl.

Něco jako správná segmentace nebo princip budování dlouhodobých vztahů se zákazníky jsem pak neobjevil ani v jednom marketingovém plánu, který mi byl zaslán.

Philip Kotler napsal (necituji přesně, protože knihu Marketing podle Kotlera, kde onen citát je, nemám zrovna u sebe), že znalost marketingu se buduje zkušeností. Čím déle pracujete v marketingu, tím více jste schopen se učit ze svých úspěchů a omylů - a tím lepší marketér jste (raději používám tento pojem než např. marketingový manažer). Mohl bych tedy čerstvé absolventy omluvit. Nemyslím si ale, že by bylo marketingové mistrovství založeno na věku. Lester Wunderman založil svou první reklamní agenturu, když mu bylo devatenáct. Na vysoké škole pobyl jenom několik měsíců. Moje maličkost založila naši agenturu v jednadvaceti s počátečním kapitálem 5 000 Kč.

Zdá se, že ani vysoká škola z oblasti marketingu nebo reklamy není potřeba pro marketingové mistrovství. Stejně jako Wunderman, ani David Ogilvy se na vysoké škole dlouho neohřál. Před jakýmkoli XY, MBA, PhD bych dal přednost "nedoukům" jako je Wunderman nebo Ogilvy. (A že by se mi někdo nabízel takovým způsobem, jako Wunderman, o tom nemá ani cenu snít.)

Bohužel žádnou vysokou školu z oblasti marketingu nemám (vystudoval jsem psychologii a politologii). A tak nevím, co se na VŠE, MU, UTB, OSU, VŠB, VUT nebo kde všude se marketing učí, vlastně přednáší. Nedělám si však žádné iluze. Když jsem se díval na nabídku českých MBA škol, řekl jsem si, že bude lepší zaplatit si raději MBA v zahraničí než u nás.

Jak stvořit marketingový plán, abychom vás přijali

Tento článek je brán jako velká nápověda pro všechny budoucí uchazeče o práci u nás. Nemusíte mít velké zkušenosti. Co však musíte:

Pojímejte marketing jako vědu. Zapomeňte primárně na své dojmy. Soustřeďte se na fakta. Taková je naše filozofie. Až se vás zeptám, který výzkum potvrzuje vaše tvrzení, měli byste mi odpovědět.
Čtěte. Hodně čtěte. A co si přečtete, si skutečně zapamatujte a uložte do souvislostí. Na studium lidského těla o váze několika desítek kilogramů potřebujete šest let nepřetržitého náročného studia na vysoké škole. Opravdu si myslíte, že pochopit vazby celé lidské společnosti (protože to je vlastně marketing) zvládnete po letmém přečtení několika knížek?
Měli byste mít v malíku Kotlera, Ogilvyho, Wundermana, Zymana, Vysekalovou, Hopkinse atd. Jestliže je neznáte, co chcete v marketingu dělat?
Mějte v marketingu systém. Operace lidského těla musí být dobře naplánována. Stejně jako každá marketingová operace. Pokud se ale při operaci (ať už lidského těla nebo té marketingové) něco stane, musíte okamžitě vědět, jak přesně ihned postupovat. Nemůžete si dovolit to dlouze rozvažovat, neřkuli si to teprve běžet nastudovat.
Přemýšlejte. Pokud nebudete mít brilantní mozek, neuspějete. Přemýšlejte i nad výše uvedenými autory. Neberte je za slovo Boží. Můžete mít lepší informace nebo jiný pohled a zjistit, že se oni mýlí. Jeden z našich firemních sloganů říká: Vítězí jen ti nejchytřejší.
Mějte pro marketing vášeň. V žádné činnosti se nestanete skutečnými hvězdami, nebudete-li tuto práci milovat. Pokud vás marketing nebaví, běžte dělat něco jiného.
Nebojte se.